2021. 9. 28. 21:42ㆍ카테고리 없음
SWOT & STP 전략이 마케터에게 필요한 이유
1. SWOT & STP 전략이 마케터에게 필요한 이유에 대해서 설명해주세요. (500자 이상)
SWOT & STP 전략은 바이블 같다. 귀에 닳도록 매번 들어 진부하다고 여길 수도 있는 얘기지만, 백번을 강조해도 지나치지 않을 만큼 중요하기 때문이다. 브랜드에게 두 전략은 브랜드의 현주소를 깨달을 수 있게 해주고 앞으로 나아가야 할 방향을 제시해주는 좌표이다. 브랜드의 성장을 도모하고 매출을 내기 위해 존재하는 마케터들에게는 SWOT과 STP는 가야할 길을 비춰주는 가이드 역할을 한다.
SWOT의 S(Strength)와 W(Weakness)를 통해 브랜드의 현재 상황을 객관적으로 파악할 수 있으며, O(Opportunities)와 T(Threats)를 통해서는 미래에 닥칠 상황을 미리 살펴보고 대비할 수 있다. SWOT이 전체적인 시장을 파악한다면, STP는 한층 더 나아가 소비자들에게 어떤 소구점을 적용할지를 제시한다. 한 산업군에는 수많은 브랜드들이 존재한다. 소비자들에게 효과적으로 리마인드 되는 기업이 되기 위해서는 다른 브랜드를 제치고 그들의 마음에 1위가 되어야 한다. 이를 위해 소비자들이 있는 시장을 쪼개고, 쪼개서 브랜드가 먹힐 법한 소비자층을 잘 골라야 하며, 소비자들의 머릿속에 어떤 브랜드가 각인될지를 고민할 수 있게 도와주는 것이 바로 STP 전략이다.
시몬스의 SWOT & STP
2. 내가 선택한 브랜드 / Product 의 시장조사를 통해 얻은 SWOT & STP 전략을 작성해주세요. (본인의 생각을 담아주세요.) (500자 이상)
3. 시장조사를 통해 경쟁사의 특성 분석 및 포지셔닝맵을 그려주세요. (최소 5개 이상의 경쟁사 선발) (500자 이상)
S:
- 브랜드의 네임 밸류/ 브랜드 파워가 막강하다
- 소비자들로부터 프리미엄 브랜드로 인식
- 다양한 채널 확보
시몬스는 역사와 명성이 있는 브랜드다. 침대하면 떠오르는 브랜드 중 다섯 손가락 안에 꼽힐 정도로 비보조 상기도가 높다. 그만큼 소비자의 신뢰도도 높다는 뜻이다. 뿐만 아니라 온/오프라인 채널을 통해 소비자들에게 다가가려 한다.
W:
- 제품의 교체 주기가 길다
- 침대 이외 가구 라인업 빈약
- 채널들의 메시지 일관성 부족
O:
- 독립하는 1인 가구 증가
- 현 세대들의 'Flex' 소비 문화
- 브랜딩이 점점 중요해지고 있는 시대
MZ 세대는 가치있다고 생각되면 과감하게 투자하는 세대들이다. 당장은 이 세대들이 침대를 구매할 일이 없지만, 부모 세대들로부터 자립하게 될 때 자신의 가치와 잘 맞다는 판단이 든다면 시몬스의 높은 가격은 전혀 상관 없을 수 있다. 실제로도 시몬스 팝업스토어는 한창 인기였다.
T:
- 1인 가구들의 오늘의집, 원룸만들기 의존도가 높다
- 가성비가 좋은 중저가 침대 브랜드들이 다양해지고 있다 / 유튜브 침대 추천 콘텐츠에도 많이 등장
1인 가구가 점점 증가한다. 이들이 이사할 때나 인테리어를 꾸밀 때 필수템은 '오늘의집' 어플리케이션이다. 물론 시몬스는 입점은 되어 있지만 높은 가격과 단순 제품 나열 형식으로 구성된 상세페이지로 인해 소비자들에게 매력적으로 와 닿지 않는다. 상세 페이지가 친절하면서 가격까지 착한 다른 가성비 좋은 중저가 침대 브랜드들이 너무 많다.
Segmentation: 내구성 좋은 침대 브랜드
Targeting: 자기 목소리를 내는 2030세대
Positioning: Young & premium
침대는 고관여제품이다 보니 선호도 높은 순위의 브랜드들은 대부분 프리미엄 브랜드이다. 아무래도 침대를 구매하는 연령층은 기성세대이고 자주 바꾸지 않기 때문에 더욱이 프리미엄 브랜드를 선택한다. 하지만 1인가구가 많이 증가하면서 그들에게 어필하는 중저가 브랜드 침대브랜드들이 많이 생겨났다. 실제로 유튜브에서 가성비 높은 중저가 침대브랜드가 많이 추천되면서 젊은 세대들은 이케아나 퀵슬립과 같이 저렴하면서도 퀄리티가 좋은 브랜드들을 많이 찾고 있다. 물론, 인생 시기에 따라 구매하는 브랜드가 달라지기도 한다. 현재 2030 세대들이 10~20년 후에는 고가 브랜드 침대를 구매하게 될 가능성이 높다. 하지만 이때 형성된 브랜드 관계가 깊을 경우, 그 관계를 돌리기는 아무리 현재 1위 브랜드라고 하더라도 쉽지 않다. 이케아 같은 경우, 젊은 층 사이에서 선호도나 충성도가 굉장히 높다. 이들이 나이가 들어서도 익숙한 브랜드를 선택하지 않을 이유는 없다.
그리하여 기존 기성세대에게 충성도가 높은 침대 브랜드들은 미래의 잠재고객인 젊은 소비자층을 공략하기 위해 인기 많은 아이돌을 빅모델로 쓰는 등 그들의 마음에 들기 위한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 한샘 같은 경우에는 신혼부부를 타깃으로 한 마케팅 활동 활발하게 펼치는 것을 알 수 있다. 시몬스 또한 현재 젊은 세대에게 어필하기 위한 마케팅 활동을 펼치고 있지만, 실제로 그들이 구매하는 브랜드가 될 수 있는 마케팅 활동을 펼쳐야 할 것이다.
SOV
: Share of Voice로, 시장에서 가장 마케팅 활동을 많이 진행하여 소비자들에게 브랜드 메시지를 지속적으로 전달하는 브랜드
< 인상 깊었던 SOV 사례 > - SIMMONS
시몬스 침대 광고는 꾸준히 TV에서 접한다. 90년대부터 수년째 "흔들리지 않는 편안함"이라는 메시지를 소비자들의 귀에 익도록 던지고 있다. 하지만 그 메시지가 전혀 지루하게 와 닿지 않는다. 오히려 매번 광고를 접할 때마다 새롭다. 침대는 주로 구입하는 연령층 3040이다. 하지만 시몬스는 젊은 소비자층을 공략한다. 시몬스는 같은 메시지를 동일하게 반복하여 소비자들로 하여금 '침대 = 시몬스'를 떠올리는 것을 의도했다. 같은 메시지를 계속적으로 주입하여 젊은 소비자층이 미래에 침대를 구매할 시기가 오면 바로 시몬스를 떠올릴 수 있도록 설계한 것이다. 만약 다른 침대 브랜드 광고들처럼 동일한 메시지를 모델이 바뀌어가며 침대에서 편안하게 누워있는 모습을 매해 계속 소구했다면 특별히 기억에 남지 않을뿐 더러 소비자들은 지겨워 했을지도 모른다. 하지만 시몬스는 "흔들리지 않는 편안함" 이라는 똑같은 메시지 아래 다양한 방법으로 이를 표현한다. 침대를 보여줬다가 SIMMONS 글자를 확대해서 보여줬다가 이제는 사람만 등장한다. 그것만으로도 무슨 말을 하고 싶은지 바로 파악이 된다.
시몬스는 침대를 보여주지 않으면서 광고하는 것으로 이미 유명하다. 인스타그램 계정에도 침대는 잘 등장하지 않는다. 오히려 그렇기 때문에 더욱 호기심이 가도록 만들었다. 큰 SOV를 차지 하더라도 표현하는 방법을 달리하여 전혀 소비자들의 심기를 건드리지 않은 마케팅 전략이라는 생각이 든다.
< 실망스러웠던 SOV 사례 > - 에듀윌
'공무원 합격은 에듀윌' 지겹도록 많이 들은 CM송이다. 뿐만 아니라 지하철, 버스 옥외매체에도 수시로 보인다. '1위 브랜드' 라는 일관적인 메시지를 노출시켜 소비자들의 인지도를 제고하기 위함이긴 하나, 동일한 것을 계속 보는 소비자들로 하여금 피로하게 만든다. 배민 신춘문예에서 큰 호응을 받은 삼행시 형식을 따와 에듀윌 삼춘문예를 진행하는 캠페인을 전개하며 변화를 주는 것은 캠페인 자체는 참신하지는 않지만 다양성을 제공한다는 의미에서 큰 도약이라고 생각한다.
SOM
: Share of Mind로, 소비자들의 인식 속에 1등인 브랜드
< 인상 깊었던 SOM 사례 > - 배달의민족
: 배달앱 업계에서 SOM가 가장 높은 브랜드는 배달의민족일 것이다. 배달의민족은 사실 배달앱을 대표하는 대명사로도 자리를 잡았다. 가장 먼저 생겨나서 그런 거 아니냐고 할 수 있는데 그게 또 그렇지 않다. 배달통이 먼저 생겨났고 배달의민족은 두 달 가량 이후에 출시되었다고 한다. 배달통은 왜 소비자들에게서 잊혀지고, 배달의민족은 우뚝 설 수 있었을까?
배달의민족 김봉진 대표는 창업 초기 주요 지역 아파트와 구청 재활용 센터, 손수레 할머니를 찾아가며 전단지를 모아가며 정보를 쌓아 나갔다고 한다. 그러다보니 자연스레 '네이버보다 음식/배달 정보가 많다'라는 WOM 를 성공적으로 만들어냈다. 그에 그치지 않고, B급 감성을 살려 브랜딩에도 힘을 실었다. 사람들은 배민의 어플리케이션에만 집중하지 않고, 배달의민족 기업 문화에 관심을 갖기 시작했고, 해당 대표/임원진들은 강연에서 인기를 끌었다. 배달의민족은 배달 어플리케이션을 넘어서 하나의 문화를 창조해냈기 때문에 사람들의 머릿속에 절대 잊히지 않을 인식을 심어줬다. 그렇기에 자연스럽게 "뭐 시켜 먹자." 라는 말은 자연스레 배민을 켜게 되고, 배달 = 배민으로 자리잡게 된 것이다.
< 실망스러웠던 SOM 사례 > - 버드
버드는 우버 부사장 출신인 트래비스 반더잔드 CEO가 창업한 전기 스쿠터 공유 기업이다. 올 여름 우리나라에 되기 전부터 집중을 받았다. 버스 셸터나 다양한 광고판에서 버드가 출시한다는 광고를 확인할 수 있었다. 그렇게 출시 이후, 큰 변동을 일으키지는 못했다. 너무도 많이 생겨난 전기 스쿠터 공유 업체들 사이에서 단지 레드오션에 뛰어든 브랜드에 지나지 않았다. 여전히 사람들은 '킥고잉'이나 '씽씽이'를 머릿속에서 먼저 떠올리고, 혁신적인 이미지로 비춰진 버드는 수많은 전기 스쿠터 공유 업체 중 하나로만 인식되고 있다.